맥도날드가 유럽에 진출할 때 제일 심한 문제는 역시 웰빙 트렌드입니다. 많은 유럽나라들 중에서도 특히 영국은 일지감치 비만에 사회문제를 심각하게 인식하고(2007년 Sunday Telelgraph의 조사에 따르면 2000년대 들어 국민전체에서 비만인 사람의 비중이 약 20%까지 상승했다고 합니다. 남 6%->24% 여 8%->24%) 패스트푸드 광고를 TV에서 금지하는 법을 실행했을 정도였죠.
이 문제가 심각한 것은 단지 TV광고라는 수단을 잃는 다는 것이 아니라 패스트푸드가 비만의 주범으로 '찍혔'다는 것이었습니다. 때문에 맥도날드는 영국에서 광고라는 효과적인 수단 대신에 다른 방법을 이용해야만 했습니다.
그래서 영국에서 맥도날드가 선택한 방법은 공익마케팅이었습니다. 사회의 '질병'으로 여겨지는 비만을 '조장'한다는 이미지를 벗기 위한 방법이었죠. 맥도날드는 '건강하다.'라는 거짓말보다 우리는 '그렇게 나쁘지 않다.'라는 변명을 할 구실을 찾으려고 한 것입니다.
그래서 맥도날드가 집중적으로 공략한 것은 어린이(청소년)와 지역커뮤니티입니다. 어린이는 그야말로 패스트푸드의 주 타깃중의 하나이기 때문이며, 지역커뮤니티는 영국에서 흔하게 볼 수 있을 정도로 보편화된 집단이기 때문에 선정되었죠. 사실 지역 커뮤니티 쪽은 패스트푸드에 안 좋은 이미지를 퍼트리는 집단이기도 했습니다.
그래서 그들을 사로잡기 위해서 사용한 방법 첫 번째는 영국의 국민 스포츠인 축구를 이용하여 어린이 축구교실을 엄청난 규모로 지원하는 것이었습니다. 맥도날드는 어린이 축구교실에만 20만 명의 코치와 40만 명의 자원봉사자를 지원했습니다. 패스트푸드가 건강에 '안 좋다'라는 인식으로 생긴 맥도날드의 이미지를 어린이와 영국의 접점인 축구라는 스포츠를 통해 건강함을 어필한 전략이었습니다.
어린이 다음, 지역 커뮤니티에게는 맥도날드 매장을 일부 개조하여 회의 장소를 제공했습니다. 부정적인 인식으로 발도 들이 밀지 않는 이른바 '사회에 관심 있는 이들'을 맥도날드의 접점으로 끌어들임으로서 좀 더 친숙하고, 사회적인 기업이라는 이미지를 심어주기 위한 공익마케팅 전략이죠.
<카페같은 분위기의 런던 맥도날드, 기존의 모습은 찾아보기 힘들다.>
물론 맥도날드는 영국에서 이런 스폰서링 캠페인을 실행하면서 TV광고 대신 옥외 광고, 포스터 광고에 투자했습니다. 그러나 거의 모든 광고들은 맥도날드의 본래 속성인 빠르고 값싸고 맛있는 음식보다 건강함, 환경 친화적인, 즐거움 등의 가치를 부여하려고 노력했습니다.
<오늘 나온 신선한 달걀(건강함), 튀김오일 재사용(환경친화)를 이야기하는 인쇄광고>
<2009년에 런던에서 집행한 아웃도어 광고영상, 재미에만 포커스, 소설네트워크 이용>
이 결과 2010년 HBSC에서 올해의 프랜차이즈 상을 받았고, 2007년에는 두 자리 성장을 기록했습니다. 이런 성과가 중요한 것은 이미지에 가장 큰 영향을 미치는 TV광고 없이 이뤄냈다는 것입니다.
정리하자면, 유럽은 패스트푸드는 건강하지 않다는 인식이 강합니다. 그중에 특히 영국은 광고를 금지할 만큼 강했죠. 하지만 맥도날드는 패스트푸드에 대한 안 좋은 인식으로 오는 후광효과(어떤 것에 대한 태도가 그와 연관된 다른 것에도 연계되는 심리효과)로 생기는 부정적 이미지를 바꾸어놓았습니다. 영국 문화와 사회를 이해하고 과감한 혁신을 실시한 결과라고 볼 수 있죠.
안녕하세요. 이번에는 유럽시장에서의 맥도날드의 지역 마케팅을 한 번 살펴보죠. 먼저 시장상황에 대해 말씀 드리자면, 프랑스와 독일 그리고 영국에서 얻는 수익이 유럽에서 얻는 수익의 과반을 차지합니다.
전체적으로 볼 때, 우리나라의 관점에서 보면 같은 서양인임에도 불구하고 유럽 사람들의 생활습관과 미국인의 생활습관, 그리고 가치가 조금의 차이를 보이고 있습니다. 예를 들자면 독일지방에서는 철이 많은 지리학적 특색 때문에 맥주를 많이 마신다던가, 영국 사람들은 점심때 티타임을 즐긴다던가, 프랑스사람들은 요리에 자부심이 세다던가하는 아주 미묘하지만 미국과 대비되는 이런 차이점 때문에 그대로의 미국 맥도날드는 난항을 겪을 수밖에 없었죠.
미국사회가 문화, 인종 혼합형에 미국의 보편성으로 뭉친 국가라면, 다른 나라들은 그 나라 하나하나마다 각기 다른 특성이 지배했습니다. 때문에 유럽의 맥도날드는 조금씩 변화를 주기 시작했습니다. 각 나라마다 그 나라의 CEO를 배치하고, 맥 카페 같은 서브 브랜드 매장을 크게 만든다던가(우리나라와는 다르게 맥 카페만의 매장을 런치하기 시작했습니다.), 로고 색을 바꾸고, 심지어는 로날드를 다른 캐릭터로 바꾸는 등의 혁신이었죠.
<프랑스에서는 로날드를 토종케릭터인 아스트릭스로 바꾸었습니다.>
@이탈리아라고 써서 게시했었지만 12월 1일 정정하였습니다
이런혁신은 한편으로 맥도날드의 색을 잃어버리는 부정적인 영향을 끼칠 수도 있었겠지만, 이것으로 인해 맥도날드는 본사가 있는 지역인 북미지역(미국, 캐나다) 보다 더 많은 수익을 얻을 수 있었습니다.(자세한 사항은 글로벌 개괄 편을 참조)
다음 글에서는 앞서 말했듯 유럽에서 나오는 전체 41% 수익의 과반을 차지하는 영국과 독일, 프랑스에서의 맥도날드의 마케팅을 알아보도록 하겠습니다.
미국에서 시작한 대표적인 패스트푸드 레스토랑인 맥도날드는 그야말로 글로벌 마케팅의 선두주자입니다. 2009년 경영보고서에 따르면(조금 시간이 지난 감이 있지만), 맥도날드는117 개국에 총 32,000개 이상의 레스토랑이 있고, 매일 60 만 명이 이용합니다. 게다가 맥도날드 레스토랑 중 75 % 가 그 지역 사람이 운용한다고 합니다. 쉽게 말하면 맥도날드 하면 모르는 사람이 없다 정도 되겠네요.
이렇게 크게 맥도날드가 세계적으로 성공할 수 있었던 이유 중의 하나는 맥도날드의 지역화 마케팅의 결과라고 볼 수 있습니다. 앞으로 지역마케팅에 대해서 계속 다루겠지만, 예를 하나 들자면 패스트푸드에 대한 안 좋은 인식이 심각한 유럽의 일부 국가들에서는 맥도날드 로고 바탕을 초록색으로 바꾸기도 했죠.
또한 맥도날드는 자신의 브랜드가 가진 신속함, 싼 가격, 맛있음, 제품의 균질함 등의 이미지를 유지하기 위해 철저한 사원관리를 실시했습니다.
정리해보면 맥도날드는 하드웨어(매장의 모습, 메뉴, 경영방법 등)의 변화를 최소화 하면서 소프트웨어(차별화된 서비스, 다른 브랜드 이미지 등)에 차별화를 통해 기업이 글로벌 마케팅을 할 때의 문제점인 세계화와 지역화를 훌륭하게 해냈다고 볼 수 있습니다.
물론 맥도날드의 세계화 성공에는 몇 가지 우연한 요소들이 있습니다. 첫째는 세계가 자본주의화, 도시화되면서 사람들의 가치변화와 맥도날드가 추구한 가치가 맞아떨어진 것, 둘째는 맥도날드의 모국인 미국의 영향력이 어느 정도 작용했다는 점 등이 있을 수 있습니다.
하지만 맥도날드의 노력과 혁신 없이 이루기 힘들었을 거라는 것도 자명한 사실입니다. 그리고 그 노력과 혁신이 가능했던 이유는 맥도날드의 시작점이 미국이었다는 것도 한 몫 한 것 같습니다.
이제 본격적으로 각문화권별 분석과 맥도날드의 전략을 다뤄 볼 텐데요. 첫 번째로 빠질 수 없는 것이 바로 맥도날드의 시작점인 미국이겠죠? 이번 글에서는 미국의 시장 배경에서 본 맥도날드의 성공요인을 알아보겠습니다.
위에 나온 맥도날드 광고가 초기 때 미국에서 했던 광고입니다.
광고 내용만 봐도 상당합니다. "돈 많이 버니까 털어가도 된다."라는 식인데요. 광고 자체로만 봐도 당시 맥도날드의 위용(?)을 엿볼 수 있습니다.
이렇게 맥도날드가 초반부터 미국에서 거대기업으로 성장할 수 있었던 이유는 당시 미국의 상황과도 어느 정도 연관이 있습니다.
그중 첫 번째는 땅이 큰데도 이주를 많이 하는 미국의 주거 행태 때문입니다. 크지 않은 이유일지 몰라도 조금만 생각해보면 공감이 가실 겁니다. 만약 자신이 먼 곳으로 이사했는데 그곳에서 익숙한 프랜차이즈를 본다면(?) 원래 단골은 물론이고, 안 갔던 사람들도 그 신뢰성에 방문하지 않을까요? 실제로 1984년 미국인들의 도시 이전률이 최고조였는데, 당시에 맥도날드는 이미 백만 개의 매장을 가지고 있었습니다. 이로 인해 미국인들의 머릿속에 당시에 많은 매장을 가지고 있던 맥도날드가 머릿속에 콕 박히게 되었죠.
<미국에서 맥도날드의 분포>
두 번째는 미국인의 라이프스타일입니다. 조사에 따르면(최근조사는 아니지만 2000년대 조사입니다.) 열 번 중에 한 번의 식사를 외식으로 하고, 외식을 할 때 장소 중 25%가 자동차 안이었고, 22%는 직장이었다고 합니다. 이런 식습관에 가장 잘 맞는 음식 중에 하나가 바로 패스트푸드였고, 드라이빙스루(차안에서 주문하고 받는 판매시스템)가 생겨난 것이죠.
세 번째는 미국인들의 인식 자체인데 Sandleman & Associates에서 2010년에 한 조사에 따르면 12개의 중요한 속성 중(마케팅에 관계된) 웰빙이 10번째였고 속도와 맛이 가장 상위에 랭크되었습니다. 바로 맥도날드가 가지고 있던 속성이었죠. 물론 웰빙 트렌드는 유효하기 때문에 맥도날드는 이점을 이용하기도 합니다.(아침을 먹어야한다는 인식이 퍼진 후로 맥도날드가 런치한 아침 식사메뉴(맥모닝류)가 전체 이익의 30%를 차지했다고 합니다. 2009년 7월 Joinsmsn자료)
네 번째는 맥도날드가 미국의 다문화, 다인종 트렌드에 잘 맞는 마케팅을 사용했다는 점입니다. 어찌 보면 가장 큰 수요계층인(가격이 저렴하므로) 흑인과 히스페닉계 미국인들을 끌기 위해 힙합, 타코(스낵랩) 등의 하위문화를 끌어와서 광고를 하였고 이점이 주 타깃층에게 충분히 어필할 수 있었습니다.
물론 이런 몇 가지를 제일 중요한 것이라고 할 수는 없겠지만, 어찌되었던 간에 미국에서 패스트푸드 산업이 아직도 거대하다는 것은 세계적으로 이례적입니다.(나머지 아시아, 유럽, 남미에서는 2000년대에 경영혁신을 하면서 점포의 수를 줄이는 등의 일이 있었습니다.)
다음 글에서는 제일 많은 수익을 얻는 유럽시장을 알아보겠습니다.(2009년 경영보고서에 따르면 1위는 유럽(41%)2위는 북미(35%) 3위는 아시아(19% 호주 포함) 4위는 남미(5%, 브라질, 멕시코 등 일부))
